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2007年，一家公司找到胡军，开出百万天价请他拍摄一条重点只有十个字的广告，胡军欣然答应，几个月后，央视上到处都是该公司的广告：衡水老白干，喝出男人味。

在那个年代里，这条简单的广告异常成功，仿佛喝别的酒就不够男人，那些年里，衡水老白干的销量高歌猛进。甚至自创了老白干香型，旨在和茅台、五粮液等好酒分庭抗礼。

随着公司不断为衡水老白干这个品牌添加价值，这款酒也占据了一定的市场份额。

但从2018年开始，衡水老白干突然把营销内核从“男人味”改成了“不上头”，又和某些酒品一样，炒起没什么价值的巴拿马万国博览会的冷饭。

甚至内涵同行，一边标榜自己纯净不上头，一边说自己远比浓香、酱香酒要健康。

一连串的操作，“衡水老白干”让整个行业“上头”了。

老白干的老总们应该也很上头，他们为了销量可谓绞尽脑汁，然而无论是转换风格，还是改变定位，都难掩老白干的市场份额疯狂缩水，在上市酒企中排名垫底的尴尬场景。

口号的改变，能明显的看出老白干的老总们急了，在着急求变。

过去他们为老白干赋予的价值是阳春白雪，例如“行多久，方为执着，思多久，方为远见”这种一看就是喊给成功人士看的口号。

现在，他们言简意赅地喊出：老白干，不上头的口号。为得就是让产品下沉，进入人民的心。

如今高端白酒市场已经被锁死，茅台、五粮液、国窖霸占高端市场，紧随其后的钓鱼台、汾酒等酒分割了中端酒市场。

想杀出重围，如果没有巨大的资金支持老白干天降，就只能收割底层市场，用数量累计质量，期盼着能华丽转身，和茅台等大佬并驾齐驱。

在这一点上，衡水老白干做的就不错。

根据老白干披露的财报来看，这几年衡水老白干赚的钱不多，但也在缓慢上升，老白干的销售点相比于其他的酒厂的销售点自然是少的多，它的影响力出了河北就会被大幅度削弱。

同时也说明了它的市场前景很大，拿下一个销售点，多一个经销商，他们集合起来带来的利润是非常可观的。

而之所以收益只是缓慢上升，是因为衡水老白干放下了架子，但没完全放下架子。

首先，它们犯了大多数企业都会犯的致命错误：简单的事情复杂化。凭空捏造新名词“地缸发酵”，再赋予一套专业解释。

这个词背后的专业性，消费者是不懂，也不想懂的。面对听不懂的东西时，消费者的处理方式也是简单粗暴的：屏蔽。

在这个传播过剩的社会里，企业必须扭转一个思维：不要再幻想引领风潮，而是去主动贴合消费者喜好。

连茅台都在做冰淇淋讨好年轻人了，衡水老白干还在白酒行业的疲软期里做着“高端酒”的梦，那就只能祝他们好运了。

老白干有一款名叫“衡水老白干1915”的酒，单瓶售价1688，超出同档次的五粮液、国窖1573以及水井坊等产品接近400块。

衡水老白干的营销运营部门认为高端是一种差异化。标榜自己比茅台贵，比五粮液健康是相当优质的宣传点、吸引消费者的卖点。

这就是标准的一厢情愿、自我感动。

茅台贵，是因为它有足够广阔的市场和价值，而衡水老白干没有那么广泛的受众，在普罗大众的心里，老白干四舍五入等于二锅头，十成十的中低端白酒。

这样酒可以拥有支柱品牌，但绝不能过度溢价。

从目前来看，衡水老白干为挽救销量所做的努力，迄今为止都是差强人意的，以现在国产市场倾向于低度酒的大环境来看，以高度数自傲的老白干要面临的挑战只会越来越大。

高度酒，就是要上头，才不愧胡军这样的硬汉代言，才会有烈马啸西风的豪迈与畅快，不上头的酒，哪里还有男人味？

这块绝佳的金字招牌，终究被衡水老白干自己扔掉了。