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2019-104=1915，这家冀酒龙头要打一张怎样的文化牌？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

2017年以来，“河北王”似乎成了“话题王”。

从并购丰联，到换掉用了10年的广告语，衡水老白干触碰着行业变革的敏锐神经，并在争论与热议中，将一个“敢尝试、爱折腾”的老白干形象烙在人们心上。

早在2015年，衡水老白干酒业公司总经理王占刚就曾提出：“不敢试错就找不出成功的方法”，并将行业基调概括为“变革与创新”。

而今，这位崇尚“爱拼才会赢”的冀酒龙头，把冲锋号吹向新的领域。

5月10日，衡水老白干首届酒文化节暨衡水老白干封坛原液首发仪式在衡水举行，由此加入白酒行业的文化比拼。去年用“不上头”激起一片声浪的老白干，今年能打好文化牌吗？

“在那桃花盛开的地方”

衡水曾有“桃城”之称，春日里芳草清香、桃花满城。那里古有酿酒传统，每年桃花开时，酿酒师傅便以小麦为原料，经中温发酵，制成酿酒的曲药。因此，老白干所用酒曲有个诗一样的名字——桃花春曲。

活动现场，当蒋大为唱起《在那桃花盛开的地方》，关于衡水与酒的诸多怀想便在人们脑海缓缓浮现。

本次活动的主持人方琼便是衡水深县人，说起老白干酒，脸上带着骄傲的神色，站在台上更有几分“自家地盘”的坦荡。她热情邀约蒋大为“这回一定要喝几杯”，为现场气氛带来独特的亲切感和人情味。

值得一提的是，在公益拍卖环节，25L装及50L装两坛30年陈年老酒，分别拍出70万和110万的价格，竞拍款项将在有关部门监督下全部捐给贫困学子。

“钱捐给山区的孩子，酒留着儿子结婚时候用”，竞拍成功嘉宾在与衡水老白干相关负责人交流时说。

这一切都折射出一场酒文化节所能传达的温度。

衡水市委常委、常务副市长王伟在会上提到，衡水，自古就是“风水衡存”之地，因水而兴，因酒而名。

事实也的确如此，中温制曲、地缸发酵的老白干酒早已成为赫赫有名的衡水名片，和盛产学霸的衡水中学一样，为各地人民所熟知。

从区位来看，衡水位于河北省东南部，南连邢台，西接石家庄，东邻沧州、德州，北与保定、沧州交界，属环渤海经济圈和首都经济圈的“1+9+3”计划京南区，曾被费孝通称作“黄金十字交叉处”。

“河北王”在此诞生，或许也跟区位密不可分。

在一定程度上，酒文化的讲述，可以映衬出许多地域性格，比如衡水的通达与开放。反过来，地域性格也为酒文化增添了有生动的注脚。

从“1915”里，还能淘到金吗？

假如你第一次到衡水，走出高铁站时，多半会被沿途的广告牌所吸引。

一条被衡水老白干“包场”的出站通道里，除了“衡水老白干，1915年巴拿马甲等金奖”的广告词，还配有几句有趣的注脚：

“1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。”

对衡水老白干来说，“1915光荣史”是弥足珍贵的品牌宝藏。每逢大会，似乎总能勾起那段往事。2018年，衡水老白干还以巴拿马万国博览会甲等金奖为背书，以“1915”为名，打造出一款超高端产品。

在昨日举行的酒文化节上，老白干方面也未“冷落”这一历史IP，甚至还为它创造出一个巧妙的算式：

2019-104=1915

“104”代表公元104年，既汉武帝太初元年，据说曾有“冀州献粮”的历史典故。本届酒文化节上，主办方用一出汉代舞剧，演绎了“冀州献粮，哺足天下”的宏大景象。

从本质而言，对“1915”的高度珍视，代表着衡水老白干的两个核心诉求，第一是品质，第二是文化。

2018年，衡水老白干推出全新的广告语——“喝老白干不上头”，行业人士一片热议、褒贬不一。但大家对老白干诉求的理解颇为一致，显然，衡水老白干试图让卖点回到感官层面，开始尝试用产品本身讲故事。

与此同时，衡水老白干将研发推上至关重要的位置。

河北衡水老白干酿酒集团董事长刘彦龙表示，将依托老白干博士后工作站和院士工作站聚集高层次人才，进一步推进“产、学、研、用”融合，为集团创新驱动、转型发展增添了更为强劲的动力。

据了解，在斩获“中国标准创新贡献奖”后，今年老白干已经申报“全国质量奖”。同时为便于产品质量追溯，开始启动“一物一码”的考察、招标、实施等工作。

在同日举行的“老白干香型技术与发展论坛”上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉提出，老白干香型应“立本谋远，创新未来”，并在讲话中称赞衡水老白干对老五甑工艺的坚守。

所谓“立本”，自然是品质根基的筑建和强化。而在“立本”的基础上，老白干真正想“抬高枪口”，与全国性品牌拉开高端之战，竞争的焦点则将落到文化层面。这便可以理解为什么首届酒文化节在此时应运而生。

不仅要试错，更要为试错创造机会

时间拨回2015年，衡水老白干的混改实现在年底正式获批。

彼时，行业调整期所激起的变革正在深化，衡水老白干正在探索从政务向商务的营销转型。与此同时，这个刚刚启动混改的企业还面临着多重压力，比如结构升级、扩张难题以及愈发激烈的省内竞争。

置于这样的背景下，再看衡水老白干近几年的“折腾”，更容易看清老白干行进的步调。

2017年4月，衡水老白干斥资13.99亿收购联想旗下企业丰联酒业。到了2018年4月，证监会最终审批通过了这起并购案，从二季度开始，丰联酒业的经营数据开始并入老白干酒财务报表。

如今，收购所带来的扩容直接助力老白干酒跨越30亿门槛。

2018年，老白干酒实现营收35.83亿，同比增长41.34%；实现净利3.5亿，比同比增长114.29%。其中，板城、文王、孔府家、武陵四个系列分别实现营收4.4亿、2.54亿、0.98亿、1.96亿，总计贡献了9.98亿的营收。

至此，来自省内品牌的竞争压力顺利化解。通过省内双品牌运作，在强化原有强势市场的同时，充分利用板城的品牌力和市场根基，对冀北市场进行覆盖。

当然，收购也有利于衡水老白干全国化布局的铺开，尽管文王、孔府家、武陵们当前体量较小。

可以说，对待一些棘手问题，老白干比较擅长“绕个弯”。但涉及企业长远发展的根本，它又是一位“死磕”型选手。

2018年被衡水老白干定义为“改革年”，全年保持着一种“在路上”的发展状态，不断摸索和尝试，包括引入君智咨询，启动竞争战略，推出“喝老白干不上头”广告语等。

但也有人存心疑虑：在产业集中化加速的大环境中，市场留给企业的试错时间，究竟有多长？

实际上，衡水老白干不是贸然试错，而是打出一套相互助力的组合拳。换句话说，并购的顺利完成，稳固了“河北王”的地位，为老白干主品牌的结构升级和方向调整打下了基础，也赢得了时间。

随着收购正式完成，2018年4月，衡水老白干喊出“称霸河北，名震全国”的响亮口号，随即又加了“河北全面为王，全国点状突破”的注脚。总体思路上，开始主张“枪口抬高”，加码高端，要跟全国性名酒搏一搏。

最近几年，领导班子的更替以及混改的进行极大地激发了衡水老白干的内部活力，卓越绩效模式对团队战斗力的提升起到激烈作用。当前，衡水老白干已经引入国际最先进的SAP软件系统，开展ERP系统和CRM系统建设，并于2018年11月1日实现系统成功上线运行，助推运营效率提升。

可以说，在内部治理进一步优化、并购带来市场扩张的前提下，衡水老白干攻坚的核心将进一步聚焦到品牌层面，文化也将被推上更显要的位置。

当然，对任何企业而言，文化感染力的释放都不是一朝一夕的事。但从这场文化节诞生的时机以及现场的反馈来看，我们有理由相信，这会是一个好的开头。

角力高端，老白干打出的这套组合拳，你怎么看？文末留言等你分享！